“我希望東風標致在中國的份額，和整個歐洲一樣大。”11月14日上午，南京，“動感試駕會”現(xiàn)場，履新一年多的東風標致法方副總經(jīng)理文南用一口標準的普通話透露了他的夢想。
自從2010年超越法國市場成為標致汽車全球最大的單一市場之后，東風標致一直以快速超越大盤的速度在成長。從2011年不足的17萬輛，到2015年即將達到40.5萬輛左右，在整個車市大盤五年內(nèi)增長僅有70%的大背景之下，東風標致的增幅達到136%，增幅幾乎是整個市場增幅的兩倍。
2015年順利突破40萬輛絕非偶然，這肯定與三年之前甚至更早的規(guī)劃與戰(zhàn)略布局相關(guān)。
自從2010年東風標致的母公司神龍汽車啟動“5A計劃”，隨后在2012年年初補充為“三年倍增計劃”以來，東風標致從2012年以“E動戰(zhàn)略”啟動為標志，并在2013年以“升藍計劃”配合整個神龍公司的兩大戰(zhàn)略規(guī)劃，在車市整體趨冷、市場劇烈動蕩的壓力之下，出色地實現(xiàn)了銷售、動力總成與產(chǎn)品技術(shù)導入、品牌力快速提升等多重指標。
2015年預計將以超過40.5萬輛的銷量出色地完成戰(zhàn)略任務(wù)的東風標致，將會在接下來三年“升藍計劃2.0”戰(zhàn)略中，實現(xiàn)文南所期待的趕超標致歐洲份額的奇跡與夢想嗎？
三年“升藍”到底“升”了什么？
“三年來，升藍計劃不僅給東風標致品牌提供了戰(zhàn)略指導，還在產(chǎn)品導入、技術(shù)先行以及品牌提升等多個緯度，對東風標致提供全方位的支撐�！�2015年年底，針對即將收官的“升藍計劃”，東風標致總經(jīng)理李海港對本刊記者表示。
2012年9月份，東風標致前任總經(jīng)理、現(xiàn)任神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理呂海濤在神龍公司“5A計劃”和“三年倍增計劃”的基礎(chǔ)之上，戰(zhàn)略性地提出以動力總成技術(shù)革新為標志的“E動戰(zhàn)略”，并在三個月之后的2013年年初，把單純針對動力總成領(lǐng)域的“E動戰(zhàn)略”拔擢為“升藍計劃”，這個計劃，徹底地激活了東風標致。
三年以來，東風標致的銷量從2012年的21.6萬輛迅速提升到2015年即將達成的40.5萬輛左右，銷量的增幅位居主流合資品牌中第一。
歷經(jīng)三年“升藍計劃”，東風標致品牌的影響力相比三年之前大幅度提升。文南接受本刊記者采訪時介紹：根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去的兩年中，東風標致品牌資產(chǎn)BAI指數(shù)由第10名提升至8名，溢價率同樣攀升顯著，從第12名提升至第10名。東風標致目前已經(jīng)躋身主流合資品牌的前列，超過了韓系兩大品牌和雪佛蘭品牌，已經(jīng)緊隨近年來快速成長的福特。
除了銷量之外，東風標致旗下的產(chǎn)品已經(jīng)全部搭載了2012年“E動戰(zhàn)略”宣布時所規(guī)劃的全新T動力。自2012年發(fā)布“E動戰(zhàn)略”以來，東風標致各款產(chǎn)品的動力性能逐步升級，目前，已經(jīng)在408、3008、508、2008、308S等車型上先后搭載了“T+STT”高效動力技術(shù)。
包括榮膺全球最佳發(fā)動機的1.6T發(fā)動機，還有去年年底導入的1.2T/1.8T發(fā)動機，已經(jīng)悉數(shù)搭載到408、3008和508等多款車型上，2012年之前備受詬病的動力總成體系已經(jīng)全部更新?lián)Q代。
從2013年的“產(chǎn)品技術(shù)年”到2015年“用戶體驗年”，三年升藍計劃，圍繞著產(chǎn)品、技術(shù)、動力、服務(wù)以及品牌多個角度，全面改善和提升了東風標致的品牌形象與銷售結(jié)構(gòu)。
“動·感”的雙重推手
銷量翻番、動力總成全面更新?lián)Q代和產(chǎn)品全面發(fā)力，為東風標致的品牌聚焦與發(fā)力，夯實了基礎(chǔ)，2015年開始，圍繞著“用戶體驗年”而展開的“動·感”全產(chǎn)品體驗活動，它不僅是東風標致品牌三年升藍計劃收官之作，而且還把東風標致的產(chǎn)品展示與客戶體驗、市場延伸與品牌提升，實現(xiàn)了完美結(jié)合。
在東風標致總經(jīng)理李海港看來，2015年升藍計劃定位為“客戶體驗年”，這是前兩年“產(chǎn)品技術(shù)年”和“升藍突破年”的戰(zhàn)略延展與總結(jié)�！吧{計劃”第三年圍繞客戶展開，以“客戶體驗年”作為出發(fā)點，不僅夯實升藍計劃前兩年的基礎(chǔ)，還將把東風標致的產(chǎn)品、技術(shù)以及市場觸角，向外延伸到東風標致目前的市場和區(qū)域薄弱環(huán)節(jié)，不僅實現(xiàn)了淡季市場的逆襲，還為未來的“升藍計劃”的戰(zhàn)略延續(xù)，打下堅實的基礎(chǔ)。
作為“客戶體驗年”的核心活動，7月11日開始的“動·感”試駕體驗會，把東風標致的品牌、營銷、市場與客戶體驗四大要素，緊密地結(jié)合起來。“動·感”活動歷時半年，覆蓋全國125座城市，是由東風標致全系車型參與的全方位、一站式體驗營銷活動。這場東風標致迄今為止規(guī)模最大、形式最豐富的體驗活動，將以最直觀的方式，向全國各地消費者展示東風標致完整的產(chǎn)品陣容及強大的技術(shù)實力。
在車企官降聲一片的氛圍中，東風標致另辟蹊徑，從用戶體驗入手，線上營銷向線下營銷延伸，探索逆勢上揚的新思路。“動·感”全系車型體驗行動旨在向消費者全面展示東風標致三年來 “升藍計劃”的成果，從6款全新車型的投放到先進科技的搭載，如今，東風標致的產(chǎn)品序列更加完備，產(chǎn)品更具競爭力。
今年上半年，受到市場需求不足、傳統(tǒng)淡季以及股市動蕩等因素疊加影響，國內(nèi)整體車市增幅放緩。在此背景下，如何成功實現(xiàn)市場突圍，成為汽車行業(yè)的焦點話題。在這股突圍大流中，東風標致攻勢強勁。
“動·感”不僅僅是一場品牌體驗和客戶互動的活動，它是一場深刻洞察了2015年上半年車市驅(qū)動力不足以及東風標致品牌面臨的市場空檔與機遇等大背景之下的戰(zhàn)略出擊。李海港表示，“2013年開始，整個消費人群正在發(fā)生劇烈的變化，市場的增長熱點也從之前的一線市場向三四線甚至更邊遠的市場推進，所以，我們借助‘動·感’，市場熱點下沉，客戶體驗下沉，進入實現(xiàn)東風標致品牌向上的戰(zhàn)略目標�！�
“動·感”帶來的效果非常明顯，據(jù)直接參與的東風標致市場部大客戶主任李南鴻介紹，截止11月底，“動·感”帶來的直接銷售客戶線索達到7.7萬條，產(chǎn)生訂單2.3萬個，其中三線以下城市的貢獻率達到66%。
更進一步
“東風標致是一個敢于創(chuàng)新，并且努力踐行的品牌�！�2015年11月21日，廣州車展媒體日第二天，一場名為“合縱連橫，電商渠道多元化——東風標致與東匯集團戰(zhàn)略合作簽約儀式”在廣州低調(diào)舉行，與會的東風標致總經(jīng)理李海港如是說。
從三年之前年銷量僅有20萬輛的三線品牌邁入年銷量40萬輛的主流品牌，東風標致不僅用速度演繹一個遲到者的追趕，還用持續(xù)攀升的品牌力和不斷創(chuàng)新的營銷力，向更高的目標邁進。
東風標致不僅是過去三年來進步最大的合資品牌，也是東風公司體系內(nèi)成長最快的合資品牌。“東風標致已經(jīng)成為標致品牌全球最大的市場，未來還會承載更重要的戰(zhàn)略地位�！苯衲昴曛校鱿瘱|風標致上海車展發(fā)布會時，標致汽車全球總裁畢高誠對本刊記者說。
同樣，東風標致不僅順利實現(xiàn)了也是神龍公司“5A計劃”和“三年倍增計劃”的原先銷售目標，它還將幫助神龍汽車在2015年沖刺70萬輛的年度銷售目標過程中夯實基礎(chǔ)。
雖然取得了長足的進步，但是李海港始終認為“做得還不夠，我們本來還可以做得更好一些�！彼M一步分析說，“如果3月份開始就對全年的市場做好預判，我們就不會那么被動，如果4月份上市的308S表現(xiàn)更好一些，我們還可以多增加一萬輛銷量；如果2008對市場的應(yīng)對措施更有力更及時，也不至于在二季度到三季度丟了那么多份額�！�
的確，三年時間，六款新車型，除了今年的308S稍有不如意，其余車型均取得了巨大的成功，3008和2008兩款SUV實現(xiàn)對小型和緊湊型SUV市場的布局，301、308和408三款車型實現(xiàn)對中級車無縫隙覆蓋，加上308S在兩廂中級車市場的布局，東風標致已經(jīng)初步具備沖擊一線陣營的基礎(chǔ)。
隨著三年“升藍計劃”面臨收官，東風標致也制定了未來的發(fā)展戰(zhàn)略，文南在11月10號接受本刊記者采訪時透露，“明年3月，中期事業(yè)發(fā)布將會公布未來5年的計劃。”李海港進一步明晰：“在明年，東風標致會推出三款新車型，一款是在上半年，另外兩款在下半年�！�
目前，東風標致的產(chǎn)品線已經(jīng)實現(xiàn)從小型車到中型車的覆蓋，而隨著標致雪鐵龍全新EMP2平臺的使用，將使得標致品牌產(chǎn)品更加豐富。李海港表示：“明年下半年，我們會推出中大型SUV車型，同時在上半年和下半年分別對在售的SUV和一款中級車進行換代。”
“我們已經(jīng)就未來的戰(zhàn)略進行精心的準備，包括營銷創(chuàng)新和市場活動的創(chuàng)意，緊跟著東風標致品牌向上的戰(zhàn)略展開布局。”11月20日，東風標致市場部副部長董安銀對本刊記者說。從之前全面鋪向三四線城市的渠道下沉，到今年的“動·感”，再到開辟新的渠道做電商化的嘗試，厲行變革的東風標致走在市場最前沿。
除了銷量的突破和品牌力的節(jié)節(jié)攀升，東風標致在客戶服務(wù)以及新車銷售質(zhì)量方面都有長足的進步，在最新發(fā)布的J.D. Power 2015年中國新車質(zhì)量研究SM(IQS)調(diào)查中，東風標致獲得了總體排名第四的優(yōu)異成績，301、308、508等車型分別進入各細分市場前三甲。
“我們要圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、品牌和服務(wù)等多重維度，構(gòu)建真正具有全面競爭力的東風標致，最終形成東風標致的銷售體系競爭力�！苯衲�10月中旬，神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理呂海濤對本刊記者說。
